i teams: MITで技術の商業化を学ぶ（３）

いよいよ３回に渡るi-teamsに関するまとめの最終回。

Application picking Exercise
Application Mapで述べた、４つの選択基準(Short-term needs, Unmet needs, Early customer and Stepping stone)に基づき、保温性のある服（Heat clothes）、手袋（Hand warmer）、保育器（Baby warmer)、調理器（Solar cooker）、殺菌器具（Autoclave）を評価し、Heat clothesにアプリケーションを絞った。

どのアプリケーションに絞り込むかは正解がないが、例えば、Solar cookerは、下記のような切り口で対象外とした。
Technology requirement:　素材の持つ熱容量の制限から、一定の調理に限定した用途となる
Use case analysis: 木を燃やして調理する習慣がある中、太陽熱の調理に切り替えるのは、文化的な壁が大きい
Market analysis: 電気がないエリアでは、バイオマス等が多く使われているため、太陽熱がハマるマーケットは小さい

Use Case Assessment
Use Case Assessmentでは、実際に初期のカスタマーを想定し、ストーリーを作り上げていく。下記はそれを簡潔化したもの。実際の課題では、商品化のプロセスやパートナーシップ等についても踏み込んでいく。

スポーツウェア市場、特にハイカーやスキーヤーは保温へのニーズが高い。最初のターゲット顧客は、プロモーションビデオに出てくるような、危険なエリアでスキーをするアクティブな上級スキーヤー。彼らは難関エリアで、スキーを少しでも長く楽しみたいというニーズを持っている。そして、スキー関連の新しい技術に常に注目している。
今日は特に寒く、身体が冷え込む。そんなときは、Thermal Storage Materialのスノージャケットだ。午前中に保温した太陽熱を放熱すれば、あっという間に身体が暖かくなる。至福のひと時。これでもう少しスキーを楽しめそう。

Value creation/capture Exercise
実際にアウトドア用衣料でのマーケット規模を予測し、自分たちが獲得できるマーケットシェアを見積もり、ダウンサイドからアップサイドまでの売上予測を行う。我々は、Gore-Tex型のビジネスモデルが最適と判断した。自社で素材の開発、製品の品質保証、ブランディングを行い、製造や販売は外注する形だ。メリットは、リソースが限定的なスタートアップがより早く商業化にこぎつけることができる点だ。また、適切なパートナーとの連携により、サプライチェーン上のリスクを軽減できる。逆にデメリットは、直接販売をしないため、ユーザーからのフィードバックが限定的になる点である。また、限界利益率が低く、売上増加時の利益幅が限定的になる。

また、ビジネスモデルを考えるに辺り、Ministry of Suppy（http://ministryofsupply.com/）にインタビューを行った。当社は、MITの工学部の学生とSloan MBAの学生が共同で立ち上げたMIT発のスタートアップだ。NASAの宇宙飛行士の服にも使用されているPhase Change Materialを使用した、男性向けの"Performance professional” (フォーマルシャツなど)に特化した衣料メーカーだ。彼らも素材の開発、マーケティング、販売（メインはオンライン）を自社で行い、衣服の製造は外注している。我々のビジネスモデルも彼らのアイデアを一部参考にしている。インタビューでは、「衣料市場は細分化しているので、特定のカスタマーターゲットにフォーカスする必要がある。そして自分たちは、メンズ向けのフォーマル市場を選択した。メンズを選んだのはトレンドの移り変わりがレディースと比べて遅いから」という点が非常に面白かった。

以上が、我々が取り組んだ個別のピースだ。授業の最後に、これまでのアサインメントで得た知見をまとめ、技術的優位性、ユースケース、マーケットポテンシャル、ビジネスモデル、ネクストステップ（技術面及びビジネス面）の観点から、最終プレゼンを行い、Labの教授に最終報告を行った。

ここ（http://recollectmitsloan.blogspot.com/2015/04/i-teams-mit.html）でも述べたように、短期の授業の中で、製品化／販売まで見ることはできないが、真のアーリーステージでビジネスサイドの人間が取るべきアクションが網羅されており、非常によい経験となった。

卒業まであと３４日！！！

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i teams: MITで技術の商業化を学ぶ（２）

i-teamsでの自分のプロジェクトは、Solar thermal energy storageの商業化。太陽熱を室温で蓄熱し、一定の条件下でトリガーをかけると放熱し、蓄熱と放熱を繰り返し行うことができる素材だ。この素材を使ったビジネスを考えるのが、我々のi-teamsの課題である。

Application Map:
まず、ブレインストーミングで30個程度のアプリケーションを考えた。この中から、保温性のある服（Heat clothes）、手袋（Hand warmer）、保育器（Baby warmer)、調理器（Solar cooker）、殺菌器具（Autoclave）等に絞り込んだ。選択基準は、短期でニーズが見込めるか、達成されていないニーズ（Unmet needs）があるか、初期の顧客（Early customer）を認識しているか、その先の大きい市場が認識できるか(Stepping stone)とした。例えば、電気を得にくい極寒地域で、家庭用の外壁に保温材として、この素材を使用するという案は、大きな蓄熱のキャパシティが必要であるため、技術的な課題があり、短期のニーズを見込みにくいという理由で対象から外した。

Functional Assessment:
次にSolar Thermal energy storage materialが他の代替材料に比べて、どのような強み／弱みがあるかを分析した。Energy storage, solar collection, renewable, energy density, temperature triggered, emissions, room temperature storageなどの点で、他の技術（Phase change material）との比較を行う。また、商業化の観点から、コスト、蓄熱の効率性、利便性、素材の安全性、可燃性、スケーラビリティからも他の技術と比較・評価を行った。以上を踏まえて、商業化に向けて、課題、不明点、リスクなどをあぶり出していくと共に、この素材をうまくいかせそうな分野を見極める判断材料にする。

Interview Take Away Chart:

次に、各アプリケーションの専門家やユーザーにインタビューを行う。ここから、商業化に向けて決定的となる欠陥等がないかを見極めていく。インタビューをする相手が答えられる範囲で下記の観点から質問を行う。

マーケット (市場規模、競合・代替技術、顧客セグメント、顧客ニーズ）
生産の必要要件（安全性、耐久性、安定性）
実現性（コスト、規制、その他リスク）
ビジネスモデル（バリューチェーン、パートナーシップ）

例えば、自分は、Baby warmerについて日本の産婦人科の友人にインタビューした。彼からのテイクアウェイは、未熟児／乳児が死ぬ理由は、体温も重要ではあるが、むしろ感染症によるものが大きいというものだ。Baby warmerが致死率に与える影響力は限定的。これは専門家に聞かないとわからない。加えて、体温を36.5-37.5℃に保つため、温度を下げる機能も必要だとのアドバイスをもらった。我々のアプリケーションは、アフリカなどの途上国向けで、日本で使う100万円のBaby warmerと単純比較はできないが、このようにインタビューを通じて多くのインサイトを得ることができた。

なお、途上国では、EmbraceというNPOが提供するPhase change materialを使ったBaby warmerが普及しつつある。Embraceの取り組みは、心に訴えるものがあるので、シェアしたい。世界では毎年、1億人が産まれた日になくなり、3億人が産まれて数週間以内に亡くなっている。

余談１）アメリカのミリタリーからファンディングを受けているMITのLabにインタビューをしようとしたら、アメリカ国籍の人以外は参加できないと言われた。アメリカ軍の情報管理の厳しさを感じる機会となった。

余談２）宇宙服のアプリケーションについて、NASAの宇宙飛行士だったHoffman教授にインタビューをすることができた。回答は厳しいものだったが、定量的で具体的なアドバイスをもらうことができた。NASAの元宇宙飛行士がこんな身近にいるなんてやっぱり凄い。

次回は、残りのAssignmentについて、触れることにしたい。

卒業まであと３５日！！！

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i teams: MITで技術の商業化を学ぶ（１）

i-teams(http://iteams.mit.edu/)とは、MITの工学部のラボが実際に研究している技術をピックアップし、それを商業化するプロセスを体験する授業である。３ヶ月超のプロジェクトであるため、実際の商業化までは至らないが、どういった観点を考慮して商業化に取り組むべきかを学ぶことができる。教授があらかじめ集めてきた約20のプロジェクトの中から、学生自身が面白いと思うものをピックアップし、MBAと工学部からなる4−5人の混合チームで課題に取り組む。個人的には、MIT Sloanで最もとりたかった授業の一つだ。

この授業で感じたことは、

１．最初のアプリケーション（またはターゲット顧客）を一つに絞り込むプロセスは最も重要。緻密な分析で絞り込んだうえ、最後は勘とチームが情熱を持てる分野で決まっていく。例えば、軍隊向けはファンディングがしやすい一方、制約が多く、要求水準も高い。また後々、情報管理等の理由から、他のアプリケーションへの展開が難しくなるリスクがある。途上国向けのアプリケーションは、マネタイズするのに時間がかかるため、やめたほうがよいというアドバイスをメンターから受けた。

２．ユーザーニーズを学ぶことは非常に有用。そのために、繰り返し専門家やユーザーへのインタビューを行う。スタートアップでは初期のロイヤルカスタマーの存在が非常に重要だ。Design thinkingのようにユーザーが何を求めているのかについて情報／フィードバックを集める手間を惜しんではいけない。

３．技術による制約を十分に把握しておくが必要。特に、製品化までの時間や乗り越えなくてはならない課題の大きさを正確に把握することが重要である。この点は、エンジニアとビジネスサイドのコミュニケーションが不可欠だ。

授業では、実際のプロジェクトをベースに、下記の課題にチームで取り組む。

ステージ1:
Application Map – what is the innovation good for?
Functional (technology) Assessment – what does the technology do?
Interview Takeaway Chart
Use Case Assessment Exercise – who cares? why?

ステージ2:
Application Picking Exercise – which application should we choose?
Value creation/capture Exercise
Final Presentation

次ポストで、実際のプロジェクトと課題一つ一つを見ていくことにしたい。

卒業まであと３６日！！！

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